Каждый второй телезритель во время рекламной паузы выключает звук на телевизоре или выходит из комнаты. Но есть реклама, которую зрители смотрят с тем же интересом, что и любимую передачу.

Вы наверняка обращаете внимание, что во многих телепрограммах сейчас рекламируют различные товары или услуги. То есть делается это не в течение привычной рекламной паузы, а этак ненавязчиво, словно не отвлекаясь от самой передачи. В одних шоу это делает ведущий, в других «спонсор нашей программы» присутствует как заставка или в какой-то иной форме. Такой вид рекламы называется спонсорской. В чём её отличие от обычной рекламы? В чем особенности и преимущества? На эти вопросы нам помогла ответить команда московских экспертов на рынке спонсорской рекламы, которые пожелали остаться инкогнито.

Классическую (или прямую) рекламу, то есть ту, что показывают во время рекламных пауз, на рынке продают несколько селлеров — агентств, у которых есть эксклюзивное право продажи рекламы тому или иному телеканалу. Проще говоря, это продавцы рекламы. К примеру, у телеканалов ТНТ, НТВ, «Звезда», ТВ-Ц — селлер «Газпром-Медиа». У Первого канала, Пятого и некоторых других — селлер «Видео интернешнл». Каналам СТС, «Домашний», «Перец» спонсорскую рекламу продаёт «СТС Медиа», телеканалам Россия-1 и Россия-2 – «РТР медиа».

Спонсорство также продается селлерами. Помимо уже перечисленных агентств, к ним относятся «ПрофМедиа» и «Мандарин» (для Первого канала).

«Стоимость спонсорской рекламы зависит от её наполнения (например, устное объявление будет дешевле, чем сюжет или постоянное присутствие в передаче) и программы, в которой идёт реклама. Чем популярнее программа, выше её рейтинг, тем дороже будет стоить размещение в ней спонсорской рекламы», — отмечают эксперты.

Практически ни одна популярная передача сегодня не обходится без спонсорской рекламы. На шоу «Голос» рекламируют конфеты «Славянка» и банк «Югра»; в шоу перевоплощений «Точь-в-точь» — конфеты «Птица Дивная»; «Утро на Первом» рекламирует «Кофейню на паях»; в «Танцах на ТНТ» — «Рафаэлло» и «Pepsi»; в «Идеальном ремонте» — двери «Юнион». И так далее — перечислять можно долго.

Форма у такой рекламы может быть самая разная. Где-то это устное объявление с демонстрацией товара (как, например, в программе «Давай поженимся» на Первом), в некоторых программах вручают подарки от спонсора, ну, и так далее.

В чем же преимущества такой рекламы? Маркетологи уже давно отметили, что эффективность традиционной рекламы постепенно снижается. Рынок переполнен товарами и брендами, конкуренция очень серьёзная. Да и рядовой потребитель каждый день получает массу самых разных рекламных сообщений. Нам постоянно кто-то что-то предлагает купить в эсэмэс-рассылках, по почте, по телефону, рекламу в прямом смысле дают нам в руки. Человек не в состоянии запомнить такое количество предлагаемой информации. В конце концов эта реклама «отовсюду» начинает раздражать.

Как тут завоевать внимание потребителя? Современные исследования подтвердили старую добрую истину: лучше меньше, да лучше. Доказано, что пятисекундный спонсорский ролик дает такие же результаты по запоминаемости рекламы, как ТВ-ролик длиной в 1 минуту. А эффект при этом гораздо лучше. Так, в 2007 году известный производитель средств по уходу за волосами продвигал свою линейку продуктов для укладки волос в виде спонсорской рекламы на трех каналах: СТС, МузТВ и ТНТ. В результате прирост продаж этой продукции составил 95%!

Кроме того, подсчитано, что во время рекламной паузы примерно 30% телезрителей переключается на другой канал. Еще около 50% аудитории отвлекаются на другие дела, выходят из комнаты или просто выключают звук у телевизора. Спонсорская же реклама, наоборот, появляется на экране на пике зрительского внимания. Плюс к этому, если товар рекламирует популярный ведущий, это добавляет зрительского доверия. Немалую роль играет выбор программы: лучше, чтобы её тематика была близка продвигаемому бренду. К примеру, типичный спонсор в передачах про ремонт — производители керамической плитки, дверей, красок…

Добавим также, что телеспонсорство — отнюдь не новое явление, это самый старый вид ТВ-рекламы. Именно такой была вся реклама на заре появления телевидения, когда технологий видеозаписи еще не существовало. В программах размещался логотип спонсора, а ведущий или голос за кадром зачитывали устное объявление. С развитием технологий появилась возможность делать видеозапись и транслировать ее в эфире, что и положило начало буму телевизионной рекламы в том виде, в каком мы ее знаем сегодня. Так что телевидение вернулось к хорошо забытому старому.

*Если вас заинтересовала спонсорская реклама, и вы хотите узнать больше, то эксперты могут проконсультировать вашу компанию. Телефон вы можете узнать в редакции «МГ».

*блиц-вопросы для экспертов

— Случалось ли, что кому-либо из рекламодателей отказывали ставить в эфир предлагаемую ими рекламу? По каким причинам?

— В первую очередь, отказ может быть от юристов, если ролик не соответствуют требованиям «Закона о рекламе». Также отказ может последовать непосредственно от телеканала в связи с несоблюдением технических требований или противоречием редакторской политике канала.

— Если продукт рекламируется во время передачи, получает ли ведущий, который произносит объявление, какой-то бонус?

— Всё индивидуально.

— Если бы целые сутки в эфир телеканала не вышло ни одной рекламы, каковы были бы убытки для канала? И какова прибыль канала с рекламы — за сутки, за месяц, в год?

— Это закрытая коммерческая информация телеканалов.